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小米 OPPO vivo又要上高端了 这次有戏吗？

或许没有人想到，2020年底附近，一批国产品牌的新机还在陆续上市，高端市场的构想已经展开。

新发布的小米11继续把起步价定在3999元，还把发布时间提前了一个多月；vivo X60系列已经和三星达成芯片合作，贴出了logo蔡司镜头；OPPO还首次为雷诺系列添加了“超级杯”的准旗舰版。

打高端已经成为这些品牌的新共识。

除了头品牌，易佳、realme、iQOO等大厂商的子品牌也在有意无意地透露明年旗舰机的信息。Realme预览了全新的Race系列，iQOO 7则直接曝光了它的背面照片。

前段时间一加在内部信中强调，明年不会止步于“小而美”的定位，而是要努力成为网络高端第一。

虽然有几家厂商没有提前说明这一轮产品的定位升级和发布时间，但可以预见，很快，一场4000元以上的市场争夺战就要开始了，很多人都很清楚，这一次Miov针对的是一个罕见的市场“空窗期”。

变化的市场

智能手机市场陷入停滞是不争的事实。其实所有品牌都是在争夺库存用户，同时维护自己的基本市场。

我们不妨把IDC的数据当做还价。回顾2019年和2020年前三季度中国市场的报告，最有实力的公司华为控制着约40%的市场，而小米、OPPO、vivo的市场份额在10-20%，苹果在10%以下。

中国排名前五的顺序长期保持着这样的排名。

IDC 2019、2020年前三季度中国手机市场数据

华为在中国的领先地位非常稳固，很难动摇。去年我们也在相关报道中提到，40%的比例基本相当于诺基亚十年前在中国市场的地位，按照这个趋势，华为在中国赢得一半以上的份额也不是不可能的。

图片来自：《爱尔兰时报》

然而，在华为遭遇芯片供应危机后，新一轮变革也随之而来。

IDC、Canalys等分析师第三季度的数据证明，虽然华为在中国市场仍处于领先地位，但出货量有所下降，而小米第三季度则经历了罕见的正增长，缩小了与前三名的差距。

2020年第三季度，以欧洲市场为主的小米和OPPO已经取得了一些成绩

海外市场的情况更能说明问题。以西欧为例，华为过去一直是该地区最有实力的中国手机品牌，但在第三季度，小米已经超越华为，成为欧洲市场第三名，并且出现了OPPO那样的大幅增长，而华为从去年的20%下降到现在的不到9%，显然是被这两个品牌分流了。

考虑到今年第四季度支持5G的iPhone 12正式进入市场，销量也非常强劲，未来手机市场的排名会有很多变数。

10月，iPhone 12成为全球最畅销的5G手机

另一方面，上游供应商也知道每个家庭的订单数量的变化。如果你想获得更高的市场份额，往往需要同等出货量的支持。

从10月到11月，援引供应商的消息称，小米、OPPO、vivo都提高了相关零部件的订单量，而且数量不小，基本上增加了约1-50%的生产计划。

小米11发布会结束后，卢也在微博上表示，小米11的备货量是小米历史上数字旗舰的数倍，可见大家显然对这一轮高端“冲锋”有所准备。

目前MiOV的三个品牌在国内市场僵持不下，份额还没有突破到20%以上。在这一波市场变化中，任何一个能从另一家公司抢到“蛋糕”的厂商，都有机会进入快车道，争夺第一。

这样的机会难得，谁都不想错过。

攻防转换

这两年华为被困海外，只能给国内市场增加更多权重，也使得小米、OPPO、vivo的线下仓位明显受到华为的冲击。

面对巨大的体积优势，其他品牌只能尽力保住自己的地盘，或者寻求海外市场的增长来弥补国内的下滑，从而维持整体出货量的稳定。

这一点从每个家庭在国内和海外的份额就可以看出来。以今年第二季度为例。当时，华为全球手机出货量约为5500万部，仅中国市场就占了4000万部，这意味着近72%的手机在中国销售。

小米用的时候只占32%，OPPO占56%，也就是说他们的出货大部分是海外，不是国内。

可以说，现阶段华为在中国完全是在扮演进攻方的角色。再加上更高的利润率和相关的利润补贴，很多渠道也偏向于销售华为这个曾经令其他品牌羡慕的品牌。

华为今年6月在上海开了最大的旗舰店。图片来源：中国经济网

现在攻防角色互换了。今年下半年以来，缺乏核心的华为小心翼翼地控制着产品的交付节奏，而小米、OPPO、vivo等厂商则加快了填补华为空出的渠道和广告资源，开始加快新产品的迭代周期。纵观智能手机的整个发展过程，市场“真空”是由外部因素造成的，而不是依靠产品竞争来实现优胜劣汰，这是极其罕见的。分析师Canalys在报告中也强调：“对于华为的竞争对手来说，这个难得的机会转瞬即逝。现在小米、OPPO、vivo都在争分夺秒，以求在这段时间里抢占更多的份额。

毕竟华为一旦重新获得芯片供货许可，即使来自高通或者联发科，也会给市场带来新的影响。

但华为新机发布计划并没有因为“缺乏核心”而中断。上周，搭载麒麟985芯片的华为Nova 8系列依然正常发布。类似小米11，OPPO Reno 5，vivo X60，都是定位在3000-4000元价位区间的高端产品。

唯一的悬念在于华为为其指定的出货量。有渠道经销商告诉我们，在芯片库存有限的情况下，如果华为要兼顾明年的P50旗舰甚至其他新产品，只能合理配置芯片，相当于单个产品的出货。

目前在华为官网上，已经上市快两个月的旗舰机Mate 40 Pro并没有公开发售，而是常规量发售，Mate 40直接显示“售罄”，与很多人在网店看到的缺货结果一致。

现在有些渠道在找其他品牌的高端机。作为华为的替代品。现在同样价位，小米、OPPO、vivo也规划了相应的产品线。如果品牌有意拉拢和补贴渠道提供商，这将是他们转换的理由。

当然，华为也在进行自救行动，选择独立和荣耀。一方面是为了荣耀以新的身份寻求与芯片供应商的合作，但另一方面也是希望荣耀接手华为原有的渠道提供商，稳定华为的基础盘。

荣耀的出场也为这场高端机战增加了新的选手。最终华为剩下的市场是会被自己的家庭抢走，还是会被其他厂商逐渐侵蚀，也是不确定的。

做高端，靠什么

随着配置和外观的同质化，每一款新手机都在努力寻找新的卖点。但多年来，高端机市场已经证明，高配置可能是必不可少的物品，但并不是唯一说服消费者支付更高价格的物品。

总的来说，华为过去做的一些高端产品策略或多或少的启发了其他厂商。

华为Mate系列与保时捷设计的合称

最典型的就是华为P和Mate系列与徕卡和保时捷设计品牌的联合命名。虽然联名本身就有设计和技术合作的元素，但在更多人眼里，这个联名确实提升了华为手机的调性和品牌本身的溢价力。这也是为什么很多人说华为的手机有“高级感”，很大一部分来自于此。

小米11与哈曼卡顿的合作

现在小米和vivo都在学习这个联合打法。前者找到了哈曼卡尔登(Harman Kardon)，后者找到了蔡司(Zeiss)，并在他们新机器的显著位置刻上了一个标志，都是为了通过与高端品牌的技术和品牌合作，潜移默化地影响消费者。

vivo X60系列蔡司logo

手机的出现也在这一轮高端竞争中找到了新的路径。当AG玻璃和渐变技术玩腻了，越来越多的手机开始把素颜、陶瓷等“非主流”材料作为“Pro”版和超大杯款的标配。年初刚出现在一加手机上的电致变色后盖技术，已经在OPPO Reno 5 Pro限量版上商业化。可见，为了高端，从提出概念到量产的过程中所花费的时间也在不断缩短。

OPPO Reno 5 Pro限量版电致变色玻璃

但是，手机产品最终还是会回归到技术本身。如何摆脱同质化？这一直是一个关键的命题。现在，为了赢得一个芯片和摄像头传感器的初始和独家权利，几个头品牌已经开始投入更高的金额，并与高通、三星和索尼等上游供应商签署合作协议，支持更高的产品价格。

但是要达到这个水平，已经是非自学的极限了。再次上涨往往意味着更多的资本和人力投资，而高昂的R&D费用显然需要大量的现金流和利润来支撑。这其实是华为、苹果等第一梯队品牌最有优势的部分。

在短时间内，这样的技术差距仍然难以消除。然而，从小米10和11的好评以及OV对技术的不断投入来看，手机市场的几大玩家现在都在尽最大努力弥补原有的不足。能不能做高端，更看重的是持续投入和长期坚持。

毕竟高端是注定要长期的，这不仅仅是产品定义的问题，更是原用户的心理转型。如何提高产品之外的营销和口碑，抓住受众用户的痛点，依然是本轮高端机杀的核心挑战。

新一轮比赛即将开始。

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